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品牌執(zhí)行媒體營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)
作者：鄒凌遠(yuǎn) 日期：2012-8-22 字體：[大] [中] [小]
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何謂媒體營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，是利用媒體作為載體去實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到預(yù)期目的。它是通過(guò)在真實(shí)、不涉及公眾利益的前提下，利用媒體的節(jié)目或有新聞價(jià)值的事件，策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“輿論熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，從而提高品牌社會(huì)知名度、塑造良好形象和公信力，最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售。時(shí)下，最常見(jiàn)的媒體營(yíng)銷(xiāo)就是電視和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)融合，而其表現(xiàn)載體就是電視欄目。
然而作為一種媒體主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)手段，它不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)電視節(jié)目多媒體播出，而是通過(guò)多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)雙贏的目標(biāo)。它使得用戶(hù)能夠在多種平臺(tái)上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺(tái)的不同屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。利用網(wǎng)絡(luò)多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開(kāi)辦延展性電視欄目，進(jìn)一步豐富了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共贏，更符合品牌的拓展性傳播。
毋庸置疑，每個(gè)事物都具備自身特性；媒體是如此，而電視欄目更是因觀眾差異而自身的特性更加明顯。而品牌在長(zhǎng)期運(yùn)作中，因產(chǎn)品本身、細(xì)分市場(chǎng)、調(diào)性等物理和心理雙層面的不同，也呈現(xiàn)出千姿百態(tài)。目前，在國(guó)內(nèi)也有很多品牌采用媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣；而且隨著近來(lái)加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》瞬間火爆，這一手段為更多人所熱衷。于品牌和媒體而言，原本就是各自帶著自身屬性，一個(gè)欄目也難符合所有對(duì)象。因而國(guó)內(nèi)品牌盲目的進(jìn)行媒體營(yíng)銷(xiāo)，做的好則對(duì)自身有幫助，做的不好則是浪費(fèi)人力物力財(cái)力，甚至損害自身。那么品牌執(zhí)行媒體營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)在哪里呢？
洞察欄目公眾認(rèn)知，是否符合社會(huì)主流意識(shí)
一檔節(jié)目作為電視臺(tái)的重要組成部分，不僅是吸引觀眾的關(guān)鍵，更是增加收視率的利器。而今隨著廣電的發(fā)展，無(wú)論是央視，還是衛(wèi)視，都有很多頻道，也都形成了主打特色欄目。這些欄目在播出之后，不斷反復(fù)呈現(xiàn)的過(guò)程中，觀眾根據(jù)其節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，也就在腦海里形成了原有的認(rèn)知。隨著欄目的關(guān)注度增加，漸漸地就在社會(huì)中形成了一種公眾共同認(rèn)知；比如一說(shuō)到《非常勿擾》，觀眾立刻就會(huì)想到相親；一說(shuō)到《快樂(lè)大本營(yíng)》就會(huì)想到是時(shí)尚娛樂(lè)。在這一認(rèn)知過(guò)程中，觀眾也會(huì)根據(jù)自身的主觀認(rèn)知，結(jié)合社會(huì)主流的意識(shí)，對(duì)這個(gè)欄目的社會(huì)影響好壞進(jìn)行自我判別。
05年《超女》作為中國(guó)真正意義上選秀節(jié)目，開(kāi)啟了中國(guó)選秀類(lèi)節(jié)目的火熱篇章。一開(kāi)始這個(gè)節(jié)目給全民的影響還很好，但隨著后來(lái)節(jié)目的各種丑聞，加上參賽選手的年齡越來(lái)越低。隨后《超女》也就被打上了“只幻想著一夜成名”對(duì)青少年兒童具有負(fù)面教育意義的節(jié)目，背離了廣大父母群體的理性認(rèn)知，更偏離了社會(huì)主流意識(shí)。盡管后來(lái)這檔節(jié)目更名和對(duì)參與者設(shè)置了更多限制，但輝煌時(shí)代依然退去。至今，國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)欄目也在不斷豐富，但大量節(jié)目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀眾眼球，而且頻頻觸犯道德底線(xiàn)。盡管節(jié)目可能收視率很高，但在大眾的腦海里其聲名卻極其不佳，甚至非常反感、抵觸。
品牌營(yíng)銷(xiāo)原本就是為了提升其自身的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而讓大眾產(chǎn)生美好聯(lián)想，籠絡(luò)其目標(biāo)人群。而在像這類(lèi)低俗惡俗的欄目，品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)植入全方位呈現(xiàn)在大眾眼前，就容易導(dǎo)致大眾對(duì)節(jié)目的負(fù)面心理嫁接到品牌上；這對(duì)品牌的好感度是極其不利的，更達(dá)不到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。因而在品牌執(zhí)行媒體營(yíng)銷(xiāo)前，必須洞察欄目播出后可能造成的公眾認(rèn)知，是否與社會(huì)主流意識(shí)沖突，將給品牌帶來(lái)什么影響。
考量欄目自身屬性，是否契合品牌產(chǎn)品特征
從電視欄目的物理屬性來(lái)看，它有生廠商，即電視臺(tái)；有目標(biāo)消費(fèi)者，即觀眾；它也可以是看做一個(gè)產(chǎn)品。在市場(chǎng)上也經(jīng)常能夠看到，產(chǎn)品和品牌一起整合資源合作，相互拉動(dòng)銷(xiāo)售或擴(kuò)大影響力，如Mini汽車(chē)和可口可樂(lè)聯(lián)合做的情人節(jié)活動(dòng)。既然被看作是一件產(chǎn)品，那么電視臺(tái)就賦予了欄目自身的產(chǎn)品屬性，如精準(zhǔn)定位、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、訴求點(diǎn)等。這些都能夠增強(qiáng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈中的市場(chǎng)生命力，讓觀眾方便快捷的形成感知、產(chǎn)生共鳴，吸引住更多的人群。因此，兩個(gè)互補(bǔ)品牌產(chǎn)品相互合作，其影響力能形成雙重疊加，發(fā)揮更有效地的影響力。
《中國(guó)好聲音》就是如此，它的訴求點(diǎn)就是“不以貌取人，只用聲音打動(dòng)人”；緊抓“好聲音”、“公平權(quán)威”、“樸實(shí)感動(dòng)”這三點(diǎn)，與其他娛樂(lè)節(jié)目以惡俗、美貌嘩眾取寵的方式完全不同，因而在所有綜藝節(jié)目中脫穎而出。而且不論是從節(jié)目設(shè)備還是后期制作，都是力求突出一個(gè)“好”字，做到最嚴(yán)格，為參與者營(yíng)造完美的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。加多寶涼茶冠名這檔欄目的成功之處，從產(chǎn)品屬性方面來(lái)說(shuō)，它的突出賣(mài)點(diǎn)就是下火，而好的聲音就必然需要有好的喉嚨；而《中國(guó)好聲音》追求的就是聲音之美，因而二者完美融合。
媒體不僅可以起到一種輿論導(dǎo)向的作用，更能誘導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)。而品牌是對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生影響，他們真正能夠切身感受的還是產(chǎn)品。所以品牌執(zhí)行媒體營(yíng)銷(xiāo)，不只是要關(guān)注其推廣作用，還要關(guān)注是否能夠有利配合媒體的各種線(xiàn)下活動(dòng)執(zhí)行。這就需要電視欄目的自身屬性能夠與品牌產(chǎn)品特征相契合，有利于加速消費(fèi)者從感知到嘗試購(gòu)買(mǎi)。
分析欄目傳播調(diào)性，是否能夠融合品牌調(diào)性
經(jīng)�？措娨暤娜硕贾溃總�(gè)電視臺(tái)都會(huì)有很多頻道，但每個(gè)頻道都會(huì)有自己的特色。通常電視欄目的劃分也是參照頻道的定位，而保持內(nèi)容一致，主要有科教、財(cái)經(jīng)、新聞、娛樂(lè)、影視、體育、少兒、軍事等幾大類(lèi)。從不同的電視欄目中，能夠明顯感知不同的傳播調(diào)性，有的是嚴(yán)肅、莊重；有的是陽(yáng)光、快樂(lè)；有的是樂(lè)觀、積極向上，諸如此類(lèi)不一而足。央視《百家講壇》的調(diào)性就是權(quán)威、嚴(yán)肅、高深；上海衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》的調(diào)性就是積極向上、展現(xiàn)自我。這些欄目傳播給觀眾的情感，也正如品牌要帶給消費(fèi)者的一種態(tài)度。
從加多寶和《中國(guó)好聲音》進(jìn)行的媒體營(yíng)銷(xiāo)中，我們就能切身體會(huì)到這一點(diǎn)。加多寶涼茶作為王老吉更名后的新品牌，一直主張是民族的、感人的、榮耀的，它能所有人帶來(lái)一種輕松享受；而《中國(guó)好聲音》所展現(xiàn)的也是一種大眾的、專(zhuān)屬的、自己的，講究的是感動(dòng)人心，二者之間實(shí)現(xiàn)了情感嫁接。同時(shí)加多寶涼茶的品牌調(diào)性是大眾化、年輕活力、積極向上、有夢(mèng)想；而這恰恰也是《中國(guó)好聲音》的節(jié)目屬性，觀眾在看節(jié)目也就很容易接受加多寶的信息植入。對(duì)比步步高，它也冠名了很火爆欄目，但基本效果不佳。原因就在欄目調(diào)性與品牌調(diào)性不符，傳播效果沒(méi)有達(dá)到真正的消費(fèi)人群。
顯然營(yíng)銷(xiāo)要給人帶來(lái)的不只是生理方面的需求，更是一種心理層面的感知，讓消費(fèi)者能夠切身投入其中。一個(gè)年輕、活力的品牌，去植入一個(gè)成熟、莊重的電視欄目，這顯然是不適合的，無(wú)異于自殺行為。因而品牌在執(zhí)行媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須分析欄目傳播調(diào)性，是否適合自身品牌調(diào)性，如此才能更好的落實(shí)策略，發(fā)揮出最大效應(yīng)。
評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)需求，是否有力支撐風(fēng)險(xiǎn)投入
電視作為傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體，依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，其廣泛的覆蓋力和強(qiáng)大的傳播穿透力，是很多廣告商所熱衷的。央視的廣告費(fèi)基本接近天價(jià)，而像上海、湖南、江蘇這些運(yùn)作較好的衛(wèi)視廣告投放也是價(jià)格不菲。相對(duì)于資金雄厚、發(fā)展成熟的品牌來(lái)說(shuō)，這些投入只是驚鴻一瞥；而對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，這些投入都是相當(dāng)巨大。國(guó)內(nèi)目前最火爆的綜藝節(jié)目，廣告價(jià)格都是秒掙萬(wàn)金；《中國(guó)達(dá)人秀》每15秒要價(jià)33萬(wàn)；《中國(guó)好聲音》節(jié)目播出的第三期，廣告就漲到36萬(wàn)15秒，而且還供不應(yīng)求。這兩檔節(jié)目廣告價(jià)格已經(jīng)算是很高，之所以廣告費(fèi)飆升也在于欄目的收視率暴漲，觀看人數(shù)非常龐大。在這之后再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，這是明碼標(biāo)價(jià)的，基本能夠看到的效果。然而在節(jié)目未火爆之前，誰(shuí)也不能提前預(yù)知效果；萬(wàn)一效果不好，那所有投入基本白費(fèi)。而這如此巨大的投入，也就是在進(jìn)行一場(chǎng)豪賭。
加多寶花了6000萬(wàn)冠名《中國(guó)好聲音》，為什么它會(huì)狠砸重金去進(jìn)行豪賭呢？不只是因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)財(cái)力雄厚，更在于原本加多寶今年就有較大的營(yíng)銷(xiāo)需求。因?yàn)樗蛷V藥的競(jìng)爭(zhēng)，今年在所有衛(wèi)視都加大了廣告投入。而加多寶正好看上了這個(gè)節(jié)目的發(fā)展空間，正好也符合自身衛(wèi)視投放的要求；它不是在盲目的豪賭，而是經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的深思熟慮比劃。而且作為新興的快消品品牌，加多寶想要借助原有的渠道占據(jù)廣闊市場(chǎng)，就必須進(jìn)行大規(guī)模品牌傳播，誘導(dǎo)消費(fèi)。
有的品牌產(chǎn)品是需要一種長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育才能夠引發(fā)消費(fèi)，過(guò)快集中式的巨大投入凝聚較高知名度意義也不大。有的品牌發(fā)展已相當(dāng)成熟，在市場(chǎng)中不僅建立極高的知名度和美譽(yù)度，不需要大量的廣告投放，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這就沒(méi)有必要去浪費(fèi)大量資本。再如品牌意境發(fā)展到衰退期，整個(gè)品類(lèi)都在下坡路，投入過(guò)多也是浪費(fèi)。而品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求，企業(yè)最清楚，面對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)投入，能否支撐得起就在于知己。
媒體營(yíng)銷(xiāo)，在電視、網(wǎng)絡(luò)、微博的多重配合下，品牌呈現(xiàn)賺足了觀眾的眼球；這對(duì)迅速建立品牌知名度和美譽(yù)度效果極佳，同時(shí)還能建立良好的社會(huì)形象。加上市場(chǎng)落地的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的配合，對(duì)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有很大效果。但這不是適用于任何品牌，更不能無(wú)謀而去執(zhí)行。
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