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品牌執(zhí)行媒體營銷策略要點
作者：鄒凌遠(yuǎn) 日期：2012-8-22 字體：[大] [中] [小]
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何謂媒體營銷，顧名思義，是利用媒體作為載體去實施營銷策略，達(dá)到預(yù)期目的。它是通過在真實、不涉及公眾利益的前提下，利用媒體的節(jié)目或有新聞價值的事件，策劃、組織各種形式的活動，借此制造“輿論熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，從而提高品牌社會知名度、塑造良好形象和公信力，最終促成產(chǎn)品銷售。時下，最常見的媒體營銷就是電視和網(wǎng)絡(luò)互動融合，而其表現(xiàn)載體就是電視欄目。
然而作為一種媒體主導(dǎo)的營銷手段，它不是簡單的傳統(tǒng)電視節(jié)目多媒體播出，而是通過多元化媒介的多通道互動模式，實現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)雙贏的目標(biāo)。它使得用戶能夠在多種平臺上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使實現(xiàn)傳播效益最大化。利用網(wǎng)絡(luò)多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目，進(jìn)一步豐富了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容資源，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補和共贏，更符合品牌的拓展性傳播。
毋庸置疑，每個事物都具備自身特性；媒體是如此，而電視欄目更是因觀眾差異而自身的特性更加明顯。而品牌在長期運作中，因產(chǎn)品本身、細(xì)分市場、調(diào)性等物理和心理雙層面的不同，也呈現(xiàn)出千姿百態(tài)。目前，在國內(nèi)也有很多品牌采用媒體營銷進(jìn)行推廣；而且隨著近來加多寶冠名的《中國好聲音》瞬間火爆，這一手段為更多人所熱衷。于品牌和媒體而言，原本就是各自帶著自身屬性，一個欄目也難符合所有對象。因而國內(nèi)品牌盲目的進(jìn)行媒體營銷，做的好則對自身有幫助，做的不好則是浪費人力物力財力，甚至損害自身。那么品牌執(zhí)行媒體營銷策略要點在哪里呢？
洞察欄目公眾認(rèn)知，是否符合社會主流意識
一檔節(jié)目作為電視臺的重要組成部分，不僅是吸引觀眾的關(guān)鍵，更是增加收視率的利器。而今隨著廣電的發(fā)展，無論是央視，還是衛(wèi)視，都有很多頻道，也都形成了主打特色欄目。這些欄目在播出之后，不斷反復(fù)呈現(xiàn)的過程中，觀眾根據(jù)其節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，也就在腦海里形成了原有的認(rèn)知。隨著欄目的關(guān)注度增加，漸漸地就在社會中形成了一種公眾共同認(rèn)知；比如一說到《非常勿擾》，觀眾立刻就會想到相親；一說到《快樂大本營》就會想到是時尚娛樂。在這一認(rèn)知過程中，觀眾也會根據(jù)自身的主觀認(rèn)知，結(jié)合社會主流的意識，對這個欄目的社會影響好壞進(jìn)行自我判別。
05年《超女》作為中國真正意義上選秀節(jié)目，開啟了中國選秀類節(jié)目的火熱篇章。一開始這個節(jié)目給全民的影響還很好，但隨著后來節(jié)目的各種丑聞，加上參賽選手的年齡越來越低。隨后《超女》也就被打上了“只幻想著一夜成名”對青少年兒童具有負(fù)面教育意義的節(jié)目，背離了廣大父母群體的理性認(rèn)知，更偏離了社會主流意識。盡管后來這檔節(jié)目更名和對參與者設(shè)置了更多限制，但輝煌時代依然退去。至今，國內(nèi)的娛樂欄目也在不斷豐富，但大量節(jié)目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀眾眼球，而且頻頻觸犯道德底線。盡管節(jié)目可能收視率很高，但在大眾的腦海里其聲名卻極其不佳，甚至非常反感、抵觸。
品牌營銷原本就是為了提升其自身的認(rèn)知度和美譽度，從而讓大眾產(chǎn)生美好聯(lián)想，籠絡(luò)其目標(biāo)人群。而在像這類低俗惡俗的欄目，品牌進(jìn)行營銷植入全方位呈現(xiàn)在大眾眼前，就容易導(dǎo)致大眾對節(jié)目的負(fù)面心理嫁接到品牌上；這對品牌的好感度是極其不利的，更達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)。因而在品牌執(zhí)行媒體營銷前，必須洞察欄目播出后可能造成的公眾認(rèn)知，是否與社會主流意識沖突，將給品牌帶來什么影響。
考量欄目自身屬性，是否契合品牌產(chǎn)品特征
從電視欄目的物理屬性來看，它有生廠商，即電視臺；有目標(biāo)消費者，即觀眾；它也可以是看做一個產(chǎn)品。在市場上也經(jīng)常能夠看到，產(chǎn)品和品牌一起整合資源合作，相互拉動銷售或擴大影響力，如Mini汽車和可口可樂聯(lián)合做的情人節(jié)活動。既然被看作是一件產(chǎn)品，那么電視臺就賦予了欄目自身的產(chǎn)品屬性，如精準(zhǔn)定位、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、訴求點等。這些都能夠增強產(chǎn)品在競爭激烈中的市場生命力，讓觀眾方便快捷的形成感知、產(chǎn)生共鳴，吸引住更多的人群。因此，兩個互補品牌產(chǎn)品相互合作，其影響力能形成雙重疊加，發(fā)揮更有效地的影響力。
《中國好聲音》就是如此，它的訴求點就是“不以貌取人，只用聲音打動人”；緊抓“好聲音”、“公平權(quán)威”、“樸實感動”這三點，與其他娛樂節(jié)目以惡俗、美貌嘩眾取寵的方式完全不同，因而在所有綜藝節(jié)目中脫穎而出。而且不論是從節(jié)目設(shè)備還是后期制作，都是力求突出一個“好”字，做到最嚴(yán)格，為參與者營造完美的展現(xiàn)機會。加多寶涼茶冠名這檔欄目的成功之處，從產(chǎn)品屬性方面來說，它的突出賣點就是下火，而好的聲音就必然需要有好的喉嚨；而《中國好聲音》追求的就是聲音之美，因而二者完美融合。
媒體不僅可以起到一種輿論導(dǎo)向的作用，更能誘導(dǎo)消費者去消費。而品牌是對消費者心智產(chǎn)生影響，他們真正能夠切身感受的還是產(chǎn)品。所以品牌執(zhí)行媒體營銷，不只是要關(guān)注其推廣作用，還要關(guān)注是否能夠有利配合媒體的各種線下活動執(zhí)行。這就需要電視欄目的自身屬性能夠與品牌產(chǎn)品特征相契合，有利于加速消費者從感知到嘗試購買。
分析欄目傳播調(diào)性，是否能夠融合品牌調(diào)性
經(jīng)�？措娨暤娜硕贾�，每個電視臺都會有很多頻道，但每個頻道都會有自己的特色。通常電視欄目的劃分也是參照頻道的定位，而保持內(nèi)容一致，主要有科教、財經(jīng)、新聞、娛樂、影視、體育、少兒、軍事等幾大類。從不同的電視欄目中，能夠明顯感知不同的傳播調(diào)性，有的是嚴(yán)肅、莊重；有的是陽光、快樂；有的是樂觀、積極向上，諸如此類不一而足。央視《百家講壇》的調(diào)性就是權(quán)威、嚴(yán)肅、高深；上海衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》的調(diào)性就是積極向上、展現(xiàn)自我。這些欄目傳播給觀眾的情感，也正如品牌要帶給消費者的一種態(tài)度。
從加多寶和《中國好聲音》進(jìn)行的媒體營銷中，我們就能切身體會到這一點。加多寶涼茶作為王老吉更名后的新品牌，一直主張是民族的、感人的、榮耀的，它能所有人帶來一種輕松享受；而《中國好聲音》所展現(xiàn)的也是一種大眾的、專屬的、自己的，講究的是感動人心，二者之間實現(xiàn)了情感嫁接。同時加多寶涼茶的品牌調(diào)性是大眾化、年輕活力、積極向上、有夢想；而這恰恰也是《中國好聲音》的節(jié)目屬性，觀眾在看節(jié)目也就很容易接受加多寶的信息植入。對比步步高，它也冠名了很火爆欄目，但基本效果不佳。原因就在欄目調(diào)性與品牌調(diào)性不符，傳播效果沒有達(dá)到真正的消費人群。
顯然營銷要給人帶來的不只是生理方面的需求，更是一種心理層面的感知，讓消費者能夠切身投入其中。一個年輕、活力的品牌，去植入一個成熟、莊重的電視欄目，這顯然是不適合的，無異于自殺行為。因而品牌在執(zhí)行媒體營銷時，必須分析欄目傳播調(diào)性，是否適合自身品牌調(diào)性，如此才能更好的落實策略，發(fā)揮出最大效應(yīng)。
評估品牌營銷需求，是否有力支撐風(fēng)險投入
電視作為傳統(tǒng)的強勢媒體，依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，其廣泛的覆蓋力和強大的傳播穿透力，是很多廣告商所熱衷的。央視的廣告費基本接近天價，而像上海、湖南、江蘇這些運作較好的衛(wèi)視廣告投放也是價格不菲。相對于資金雄厚、發(fā)展成熟的品牌來說，這些投入只是驚鴻一瞥；而對于中小品牌來說，這些投入都是相當(dāng)巨大。國內(nèi)目前最火爆的綜藝節(jié)目，廣告價格都是秒掙萬金；《中國達(dá)人秀》每15秒要價33萬；《中國好聲音》節(jié)目播出的第三期，廣告就漲到36萬15秒，而且還供不應(yīng)求。這兩檔節(jié)目廣告價格已經(jīng)算是很高，之所以廣告費飆升也在于欄目的收視率暴漲，觀看人數(shù)非常龐大。在這之后再進(jìn)行營銷合作，這是明碼標(biāo)價的，基本能夠看到的效果。然而在節(jié)目未火爆之前，誰也不能提前預(yù)知效果；萬一效果不好，那所有投入基本白費。而這如此巨大的投入，也就是在進(jìn)行一場豪賭。
加多寶花了6000萬冠名《中國好聲音》，為什么它會狠砸重金去進(jìn)行豪賭呢？不只是因為加多寶集團財力雄厚，更在于原本加多寶今年就有較大的營銷需求。因為它和廣藥的競爭，今年在所有衛(wèi)視都加大了廣告投入。而加多寶正好看上了這個節(jié)目的發(fā)展空間，正好也符合自身衛(wèi)視投放的要求；它不是在盲目的豪賭，而是經(jīng)過了詳細(xì)的深思熟慮比劃。而且作為新興的快消品品牌，加多寶想要借助原有的渠道占據(jù)廣闊市場，就必須進(jìn)行大規(guī)模品牌傳播，誘導(dǎo)消費。
有的品牌產(chǎn)品是需要一種長期的市場教育才能夠引發(fā)消費，過快集中式的巨大投入凝聚較高知名度意義也不大。有的品牌發(fā)展已相當(dāng)成熟，在市場中不僅建立極高的知名度和美譽度，不需要大量的廣告投放，消費者也會主動購買，這就沒有必要去浪費大量資本。再如品牌意境發(fā)展到衰退期，整個品類都在下坡路，投入過多也是浪費。而品牌的營銷需求，企業(yè)最清楚，面對媒體營銷的風(fēng)險投入，能否支撐得起就在于知己。
媒體營銷，在電視、網(wǎng)絡(luò)、微博的多重配合下，品牌呈現(xiàn)賺足了觀眾的眼球；這對迅速建立品牌知名度和美譽度效果極佳，同時還能建立良好的社會形象。加上市場落地的宣傳和促銷活動的配合，對拉動產(chǎn)品銷售有很大效果。但這不是適用于任何品牌，更不能無謀而去執(zhí)行。
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